Creazione blog aziendale: cosa serve davvero

Nel dicembre 2023 Ahrefs ha analizzato 14 miliardi di pagine del proprio indice e ha misurato quante ricevono traffico organico da Google. Il risultato: il 96,55% non ne riceve affatto. Un altro 1,94% riceve tra una e dieci visite al mese — numeri che non cambiano la vita di nessuna azienda.

Gli stessi autori precisano che il campione è orientato verso contenuti di qualità superiore alla media del web, il che significa che nella realtà la quota di pagine invisibili è probabilmente più alta, non più bassa.

Questo non è un argomento contro i blog aziendali. È un argomento contro il blog aziendale fatto come lo fanno quasi tutti: qualche articolo generico pubblicato nei primi due mesi, poi silenzio.

Un blog aziendale ha bisogno di quattro cose, e solo una riguarda la tecnologia. Il resto è decidere di cosa parlare e trovare il tempo di farlo — che è esattamente il punto in cui quasi tutti si fermano.

• Un indirizzo: un sottodominio come blog.tuosito.it, oppure una sezione /blog del sito esistente.
• Una lista di domande: le cose che i clienti ti chiedono al telefono ogni settimana. Sono già la tua scaletta editoriale, scritta dai clienti.
• Una frequenza sostenibile: meglio un articolo a settimana per un anno che cinque in un mese e poi più niente.
• Qualcuno che scriva: tu, un collaboratore, un'agenzia o un sistema automatico. È l'unica delle quattro che si può davvero delegare.

Qui la maggior parte delle guide mente per omissione. Ahrefs ha seguito per dodici mesi un milione di URL apparsi nel settembre 2023: l'1,74% è arrivato nella prima pagina di Google entro un anno. Su un campione più selettivo — 2 milioni di URL con contenuto reale in inglese — la quota sale al 6,11%, che gli stessi autori indicano come il numero più onesto da usare.

Lo stesso studio, guardando il problema dall'altro lato, ha trovato che il 72,9% delle pagine nella top 10 ha più di tre anni, e che la pagina media in prima posizione ne ha cinque.

Tradotto: un blog aziendale è un investimento che rende tra il secondo e il terzo anno, e accumula. Chi ti promette la prima posizione in tre mesi non ha letto i dati o spera che non li legga tu.

L'errore più comune è scrivere quello che l'azienda vuole dire invece di quello che i clienti cercano. Un articolo intitolato «La nostra filosofia aziendale» non lo cerca nessuno. Un articolo intitolato «Quanto costa rifare un bagno di 5 mq» lo cercano in centinaia ogni mese.

Il metodo più veloce per trovare i primi venti titoli: apri la casella email e guarda le ultime venti richieste dei clienti. Le domande che si ripetono sono i tuoi primi venti articoli, già ordinati per importanza da chi poi comprerà.

Ha anche un secondo effetto, che conta sempre di più: gli assistenti come ChatGPT e Gemini rispondono citando pagine che spiegano bene una cosa precisa. Una pagina che risponde a una domanda vera è materiale citabile; una pagina che parla di filosofia aziendale non lo è.

No, e non è un'opinione: è scritto nella documentazione di Google Search Central. La posizione ufficiale è che Google premia i contenuti di qualità «indipendentemente da come sono prodotti», e che l'automazione è usata da anni per generare contenuti utili come risultati sportivi, previsioni meteo e trascrizioni.

Quello che viola le linee guida è usare l'automazione per manipolare il posizionamento — cioè produrre pagine il cui scopo è il motore di ricerca e non il lettore. La stessa documentazione chiede contenuti originali, utili alle persone e che dimostrino esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità (E-E-A-T).

La differenza pratica non sta nello strumento, sta in cosa legge lo strumento prima di scrivere. Un articolo generato a partire da un tema generico si riconosce dalla prima riga. Un articolo generato a partire dai tuoi servizi, dai tuoi prezzi e dalla tua zona parla della tua attività, e quella è l'unica versione che porta clienti.

È la domanda che blocca più spesso l'avvio, e pesa meno di quanto sembri. La sottocartella (tuosito.it/blog) concentra tutto su un dominio solo. Il sottodominio (blog.tuosito.it) si installa senza toccare il sito esistente, che è il motivo per cui è la scelta pratica quando il sito l'ha fatto qualcun altro anni fa e nessuno vuole rischiare di romperlo.

Quello che conta davvero è che gli articoli siano raggiungibili dal sito principale con un link e che abbiano indirizzi stabili nel tempo. Non spendere più di dieci minuti su questa decisione: nessuna delle due ti farà perdere clienti.