Quanto tempo demora o SEO a dar resultados?

Quase todas as respostas a esta pergunta vêm de agências, e quase todas dão um prazo sem dizer de onde vem. A Google, pelo contrário, já disse mais do que se pensa. Juntando as suas indicações, obtém-se um calendário com que podes contar.

Os prazos são largos porque o SEO são vários processos, cada um com o seu ritmo. A Google tem de encontrar uma página, obtê-la, decidir mantê-la no índice e depois decidir onde a mostrar. Cada alteração que fazes passa outra vez pelos mesmos passos.

Isto é o que um pequeno negócio local costuma ver, por esta ordem. O ritmo exato depende dos fatores da secção seguinte, mas a ordem raramente muda.

1. As primeiras semanas: a Google encontra e rastreia as páginas novas ou melhoradas. Na Google Search Console, as páginas passam para a lista das indexadas. Algumas podem ficar algum tempo em "Detectada, mas não indexada no momento", o que num site recente é muitas vezes só uma fila: o que significa esse estado explica quando agir.
2. Os primeiros meses: as impressões chegam antes dos cliques. As tuas páginas começam a aparecer em pesquisas longas e concretas, muitas vezes na segunda ou terceira página, onde pouca gente clica. É a fase em que quase todos desistem, e é precisamente a que mostra que a Google está a reconhecer o trabalho.
3. Depois: as páginas que respondem bem a uma pergunta real sobem nas pesquisas certas. Os cliques chegam, primeiro em perguntas concretas e depois em pesquisas mais gerais. A estimativa da Google para este momento é de quatro meses a um ano desde o início do trabalho.
4. Sempre: as posições mexem-se quando a concorrência publica e quando a Google atualiza os seus sistemas. O SEO não é um projeto com data de fim. Um site que deixa de melhorar costuma descer devagar.

Dois negócios podem fazer o mesmo trabalho e esperar prazos muito diferentes. Estes são os fatores que decidem, mais ou menos por ordem de importância para um site pequeno:

• Quão concreta é a pesquisa. "Fisioterapeuta para lesões de corrida no Porto" tem poucas páginas a competir. "Fisioterapia" tem milhares, muitas de grandes portais. Nas perguntas concretas e locais, um site pequeno pode aparecer entre os primeiros.
• A idade e a reputação do domínio. Um domínio que existe há anos e que outros sites da zona referem é rastreado com mais frequência e ganha confiança mais cedo do que um registado no mês passado.
• A rapidez com que as correções são feitas. A estimativa da Google inclui o tempo de aplicar as melhorias. Uma lista de correções que fica três meses no email soma três meses.
• Se a Google consegue ler o site. Páginas bloqueadas por engano, servidores lentos ou páginas para onde nenhuma outra aponta podem travar tudo. A checklist gratuita de auditoria de site verifica estas bases de uma só vez.
• Quanto conteúdo útil existe. Uma só página de serviços dá à Google uma só oportunidade. Um site que acrescenta um artigo útil todas as semanas dá-lhe páginas novas para encontrar e mais perguntas a que responder.
• Os sinais locais. Em pesquisas com o nome de um local, um Perfil da Empresa no Google validado pode aparecer nos resultados enquanto o site ainda é recente.

Os cliques são a última coisa a mexer, por isso avaliar o SEO só pelos cliques ao fim de seis semanas leva à conclusão errada. A Search Console mostra os sinais que chegam antes, de graça. Verifica-os uma vez por mês, comparando o último mês com o anterior:

• Páginas indexadas: no relatório de indexação de páginas, o número de páginas indexadas deve crescer à medida que publicas. Se não mexe, o problema é a indexação, não o posicionamento.
• Impressões: no relatório de desempenho, uma linha a subir quer dizer que a Google está a testar as tuas páginas em mais pesquisas.
• Consultas: a lista de pesquisas em que apareces deve ficar mais longa e mais parecida com o que os teus clientes escrevem. Se está cheia de pesquisas sem relação com o teu negócio, as páginas apontam para os temas errados.
• Posição média: nas consultas que interessam, o número deve descer com o tempo, ou seja, subir na página. Olha para consultas isoladas e não só para a média do site, que as páginas novas pioram.

O tempo por si só não faz o SEO funcionar. Se ao fim de um ano nenhum dos sinais acima se mexeu, esperar mais raramente ajuda. As causas habituais são estas:

• As páginas apontam para pesquisas que ninguém faz, ou que só os grandes portais nacionais conseguem ganhar. Começa pelas perguntas que os teus clientes fazem de verdade: as ideias de artigos para negócios locais têm exemplos por tipo de negócio.
• As páginas não estão no índice da Google. Porque é que o site não aparece no Google percorre as verificações passo a passo.
• As páginas são pobres ou copiadas: duas linhas por serviço, ou o mesmo texto com o nome de outra cidade. A Google tem poucas razões para as mostrar.
• O trabalho parou. Uma fase de muita atividade seguida de meses de silêncio não dá à Google nada de novo para ver.
• Alguém prometeu resultados rápidos. A Google diz que ninguém pode garantir o primeiro lugar nos seus resultados e aconselha procurar outra pessoa se um SEO o fizer. Um orçamento que promete as primeiras posições em poucas semanas é um bom motivo para recusar.

Não podes saltar os prazos da Google, mas podes deixar de acrescentar atrasos teus. Estes são os passos que mais ajudam um pequeno negócio, por esta ordem:

1. Cria e valida o teu Perfil da Empresa no Google. Nas pesquisas locais é muitas vezes a primeira coisa que as pessoas veem, e tem ligação para o teu site.
2. Corrige o que trava a Google antes de escrever coisas novas: páginas não indexadas, links partidos, um sitemap em falta. Conteúdo que a Google não consegue ler não conta.
3. Escreve uma página por cada pergunta real dos teus clientes, concreta para a tua cidade e o teu serviço, com as tuas palavras.
4. Publica a um ritmo constante que consigas manter. Com que frequência publicar no blog propõe um ritmo realista para um pequeno negócio.
5. Liga as páginas novas a partir das que a Google já conhece, como a página inicial e as páginas de serviços, para serem encontradas mais cedo.
6. Vê a Search Console uma vez por mês e espera algumas semanas antes de avaliar uma alteração isolada, como a Google recomenda.